如果你有热爱,同时想做一番事业,但资源匹配只限于一个格局已定的红海行业,如何找到突破口?
(资料图)
他说:"看清行业的本质,你会拆解出很多有意思的缝隙,这就是你能生发的空间。"
如何找到自己公司的"一",并从"一"出发,舍九取一?
他说:"很多快消品公司喜欢种草,我们更像是种树。想清楚‘一’,盯住这件事,节奏才不会凌乱,动作才不会变形。快有快的玩法,慢有慢的打法,但你都在对的路上,至少心不慌。在资源有限的情况下,为了击穿我们做了三个决策,最终目的都是为了花小钱办大事。"
如何在大环境的谷底,没风口、流量枯竭的情况下,从自身热爱出发,做长期的理想主义者?
他说:"追求极致的创业者,要把企业做成不怕死的企业。不怕死不是去蛮干,而是目标不要瞄准这里。如果你时刻担心它死不死,赚多少钱,时间上的Deadline有没有完成,你所有动作都会变形。"
今天,开山酒业创始人唐炜,混沌学园2期同学做客混沌。唐炜带领开山酒业,仅用四年的创业时间,就将白酒行业长期以来的十二大香型拓展为十三大香型,通过品类创新改变了白酒行业。
如何秉持开拓者的先锋精神,找到自己企业的"一",并从自己的"一"出发,制定能穿越周期的长期目标,缓解现实的焦虑,在资源有限的情况下做出正确的选择,最终以小胜大?
以下为课程笔记:(篇幅所限,本文内容仅为课程十分之一,请前往混沌APP听完整课程!)
授课老师 | 唐炜 开山酒业创始人
编辑 |混沌商业研究团队
支持 |混沌前沿课
在一个传统的、成熟的、格局已定的行业里找机会,要看清行业的本质。你会拆解出很多有意思的缝隙,这就是你能生发的空间。
如何探寻本质?看趋势、挖问题、定方向。通过以上三步,开山在酒行业里找到了自己的"一"。
第一步,看趋势:打破边界,大局中看价值
酒,一个万亿规模的行业,到底是如何发展的?
1)从外观行业
元代后期,白酒蒸馏技术传入中国。相当长时间内,白酒被视作尾端产品。建国之后,才有了最早的"浓、酱、清、米"四大香型。
香型,是结合地区、口感、工艺,做出的划分。白酒的发展史,就是香型不断创新,香型之间不断角力的过程。
建国之初,汾酒作为清香型代表,独霸市场30多年。改革开放后,以五粮液为代表的浓香型发展起来了。
汾酒只有高粱一种原料,五粮液由五种粮食酿造,浓香型、更贵、更显高端,这就是五粮液的心智定位。此后接近二十年,它一直是白酒行业的老大。
2010年前后,一个品牌的声量开始崛起,酱酒茅台酒。它传递的是更多的文化底蕴,划分了某种更小众的圈层,也更具稀缺性。
洋河蓝色经典诞生于2002年,当时江苏市场被五粮液独霸。眼看就快破产,它孤注一掷,开始做酒品类创新。
推出符合较年轻用户审美的包装,同时独创香型"绵柔型",跟整个东部沿海地区的口味特别契合,引爆江苏的中青年核心消费市场。江苏是酒水消费大省,仅本省就支撑了它100亿的销售额。所以,它成为继茅台、五粮液之后中国第三大酒厂。
深入观察,你会发现白酒行业几十年的变迁,伴随着一个非常底层的逻辑,即人的消费意识进化。每一代人消费观不同,酒的香型、口味、外观的调性,也随之迭代。
而十几年到二十年,就有一次人群的更新换代。
2)内观企业:看企业能力
你企业的禀赋,是否跟得上趋势?
首先创始团队或高管,有没有对行业的热爱?在流量相对枯竭的时候,做品牌是难上加难。不热爱就无法坚持。
其次,有没有技术背景和足够的行业经验?
技术是品牌的地基。我从小接触西方酿酒工艺,对白酒行业一无所知,但我热爱这件事,怎么办呢?回国,投简历,先去酒类上市公司打工,做事业部经理。它给我提供了足够的资源跟平台,让我去学习经验技术,以及企业如何运营。
从2014年回国到2018年成立开山,我做了四年,试验了很多理念。该吃的苦去吃,该碰的壁去碰,同时抓紧一切机会到酒厂学习白酒,和经销商了解渠道。这是我的真实经历。
在学习的过程中,你会遇到认可你、信任你的伙伴。通过这些人辐射出的资源,你才能在早期找到团队伙伴。
第二步,挖问题:探寻白酒行业未被解决的本质问题
1)表象问题
第一,我创业时发现,2013年八项规定出台后,白酒行业遭受严重打击,大量库存积压。渠道被迫吸收了很多库存,资金承压,货物堵塞,销售缓滞。在这种情况下,出现了各种各样的极端手段,比如跑货、窜货,对品牌、行业造成了巨大伤害。
第二,整个行业从品牌到渠道都面临"二代接班,青黄不接"的状态。
第三,很多人想借助资本的力量推动行业结构性换血,但缺乏深入的行业经验。
2)内在:白酒行业两级分化
很多人认为喝酒,喝的是口味。但你买白酒、送白酒、喝白酒的时候,真正看的是什么?通俗来讲,白酒行业的底层是三个子,面子、里子和票子。酒拿出来,大家认不认识?好不好喝?值多少钱?
但新兴客户对这三件事的理解,和传统客户出现分歧了。
新兴用户群不情愿被迫营业,被面子、里子和票子绑架,喝他不认同的白酒,但是他没有选择。
行业报告显示,整个白酒行业的规模,在八项规定出台前,是增加的。2013年下滑非常大,到2014年又开始往上走,是恢复最快的酒品类。问题是,销售额每年百分之十几的增长,销售量的增长速度却不超过2%。
其中的隐含假设是什么?白酒是一个存量型市场,它满足的是刚需消费。
只要价格还能接受,怎么提价大家都会购买,甚至在某种情况下,提价会促进销售,茅台就是个典型的例子。
白酒品牌可以妥妥地拿捏老客户,存量市场,但它们对新增市场的拿捏是比较弱的。
3)长期的逻辑判断
发现增量市场可能有机会,我们做了一道数学题:
第一,白酒企业市场规模在6000亿,这不是零售额,是按出厂价格计算。其中中高端白酒占到4500亿。
剩下的1500亿,是大家熟悉的口粮酒、小白酒、低端白酒以及散装白酒。白酒跟一般消费品行业不同,中高端市场反而是更大的市场。
第二,假设喝中高端白酒的人群,有1/4的人是25岁到40岁,他的口味还没有定型,那潜在市场可以达到1125亿。
第三,假设你品类创新,推出新口味白酒。这款新产品有1/15的转化率。请15个人喝酒,有1个人成为你的消费者。新品类的潜在市场也有75亿。如果你作为新品类的开创者,吃掉1/3的市场,占到1/3的体量。那么你在初期的天花板能达到25亿左右。
在食品饮料行业,20亿是个很有意思的节点。10-20亿的发展阶段,品牌会发生极大的转变。
举个例子,元气森林,它作为品类的开创者,改变了很多预设。当它到了这个体量之后,不但证明了自己,改变了所有人对这件事的看法,同时辐射到消费者,形成链食效应。
第三步,定方向:对白酒的本质探寻
1)进入行业去学习,不能站在消费者角度去看行业
酒从业者经常遇到这样的问题,什么叫香型?除了茅台中国白酒还有什么?从消费者的角度去看行业,会直接熄灭你的火焰。
还有人说,你应该做威士忌,做清酒,做葡萄酒,做各种场域,年轻人喜欢这样的东西。站在消费者角度来说,没有错。
如果你潜入到行业,就会发现,整个威士忌行业规模加起来都没有一个头部白酒厂大。威士忌进入中国十几年,体量一直超不过100多亿。很多人觉得XO很老气,但它的体量是威士忌的2倍。
如果你要创业,不要站在消费者角度,头脑一发热就去做决定,就去找突破口。你找到的可能是伪突破口。
2)白酒和其他酒类饮品的区别
以我们中国为代表的农耕文明,有非常多地方适合耕作,人们有大量的时间跟这块土壤发生关系,也倾向于在一定范围之内活动。海洋文明和游牧文明,人是高流动性的。
所以西方的酒"头轻尾重",酿造时间非常短,一两周酿完后放在橡木桶里去熟成。中国酒"头重脚轻",酿造时间非常长,酿好之后,多少年陈封不动。
威士忌有很浓的橡木桶味,有西方海洋文明的直接热烈的感觉。白酒的味道,是长时间自然发酵,经年陈酿产生的复杂香气。
中国人为什么喝酒?不为狭义的功能性,甚至不为自我取悦。酒类在中国一直被当做礼器。农耕文明中,它是用来献给上天的,献给最尊敬的人,具有献祭、礼品的功能。
3)创始人自身的品味也许并不适合大众的需求
所以结合我的背景,虽然最早探索了威士忌,清酒,葡萄酒创新,但最终当我真正进入这一市场,我们选择尊重市场,尊重商业本质,尊重所有的理性回馈过来的结果。
白酒是我们最后的选择。白酒,是具有精神属性的强社交工具,这是我们最终探索出的对行业的本质认知。
4)如何去找到开山自己的一?
用混沌的思想体系分析,我们的"一"是什么?
开山这两个字就决定了,手上提着开山的人,他是一个具有先锋跟开拓精神的人。开山,是具有先锋开拓精神人群的社交货币。
我们不追求传统白酒的所谓尊贵、稀缺、历史感。我们追求的是面向未来的先锋酿酒精神。
它要代表中国白酒对酿酒科技的探索,甚至能够让中国的白酒国际化,不断地赶上世界潮流,做全世界都爱喝的酒。
认同这一观点的消费者,就是我们最早期的,或者说非常核心的用户。出于精神上认同,他会自发传播、推荐开山。
就像有一大帮户外的爱好者在推荐Patagoina,实现这样的效果,你的人群就可能是对的。
户外品牌一直追求用硬核、专业的指标来证明自己的品质。但Patagoina追求消费者的精神认同。它给消费者头上贴了一个标签,我是一个真正跟世界融为一体的环保主义者。
篇幅所限,
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《疯传》说,人的社会需要社交货币。有很多东西,我们没有认知到它是社交货币,但无时无刻不把它当作社交货币。
社交货币型产品必须满足三个前提,两个不要,还有一个最好。
三个前提:
第一,足够好的毛利率;第二,足够好的品质,足够好指的是消费者可感知的品质的提升;第三,足够厚的品牌内容积淀。
两个不要:
第一,不要常变常新。很多做快消品的同学,都喜欢不断做联名,受互联网产品影响,想要快速迭代。
有的酒业同行,每个月都会出限量款。那"限量"还有什么意义吗?核心品牌认知还没有建立出来,就不断地推新东西,去改风格,去稀释还不稳的基础认知,这种做法有待商榷。
第二,不要谋求短期的暴利。做社交货币型的产品,是跟时间做朋友,选择这条路就要做好思想准备,短期内暴富不起来。大家都能理解这句话,但做到很难。
一个最好:
社交货币型品牌最好能建立新品类。如果你所在的行业是一个大的红海行业,传统行业,你最好成为某个细分市场里的标准建立者。
第一,你可以吸引新的用户;
第二,会产生一个很有意思的现象。这片海那么大,你的细分市场对庞大的巨头来说,是不存在的逻辑,你的早期是很安全的。相反,如果你在一个小市场里要做小而美,只要一冒头,抄你的人立刻全来了。
即便只建立了一个大行业的细分品类,也比自己开创一个小而美根本做不大的品类,产生的影响力大得多。
如何成为社交货币?归结到三个字,影响力。
很多快消品公司喜欢种草,每年做几百个品类,不行马上砍掉。品牌对这类型的公司来说,不是他的命,不是他的根。
我们做开山,更像是种树。想清楚那个"一",再去击穿它,击穿影响力。为了击穿影响力我们做了三个决策,最终目的都是为了花小钱办大事。在资源有限,外部环境不确定性的时候,提升影响力。
盯住这件事,节奏才不会凌乱,动作才不会变形。快有快的玩法,慢有慢的打法,但你都在对的路上,至少心不慌。
决策一:如何在大红海中建立新品类
第一个决策,就是做品类创新。我们积累了几点经验:
第一,判断创业的时机,红海市场虽然稳定,但随着人群、环境的变化,一定会有新需求。如果你发现行业出现了很严重的问题,巨头依然没有醒悟,消费者的渴求性到达了一定点,而你也积累到了一定程度,就能找到十倍速变量,迅速击穿。
酱香型白酒在中国市场火了十几年,我们认为差不多5-8年之后,新的香型有可能崛起。我们提前打个埋伏,走得不着急。
第二,做低端颠覆。很多品类巨头做大了,就倾向于垄断。垄断后,会集中精力去做高利润的产品。它发现消费者有刚需,就会狂推高端产品。
这是你吃掉机会的好点。低端指的是平价、新人群更容易接受的产品。这是巨头懒得再去吃的市场。
如果你上手就想做高端,直接跟巨头集中弹药去打的东西比;你面对的人群是被巨头教育下来的人;作为新团队,维持高端形象投入的资源,是不可想象的。
我们也有2000多元的酒,但那代表了品牌形象。大量的精力都集中做价格100到300区间的酒,瞄准酱酒扔掉的市场。
决策二:选择开源聚势
"开源"一般在知识产权高度相关的科技领域才存在。但开山公司的品牌、技术,是开源的。我们的核心策略之二,叫做"开源聚势"。
我们是白酒行业唯一主动取消发明专利的企业,把自己的酿造技术、工艺、数据全部开放;还是第一个愿意以最小起定量生产净香型白酒的企业;我们还帮别人认证所有的相关技术标准,去改造他们已有的产线……>
白酒行业一直强调以古法酿造,尽管有人想创新,但最终都流于做文案营销、做流量、做低价,或者新瓶装旧酒。
为什么没人敢从底层去做创新?
单一的品牌,很难带动新的品类崛起,尤其是社交货币型的品类。靠开山一家就把所谓的净香型,推广成为被广泛认知的香型,现在我们依然没有做到。不要有这个野心,靠一家之力去改变行业。
特别是白酒的创业门槛非常高。供应链都是大型供应链,小的创业团队去研发产品,试生产,连起定量都达不到。研发新口味,没有实验室,大厂也不跟你合作。
所以我们选择用自己现有的资源,帮助别人降低门槛,来加入你的阵营。
决策三:选择最高效的传播方式
1)营销方式
听得到、看得到、喝得到
听得到是让圈内形成一个议题、话题。我们让圈内的人群,让酒类的KOL,烟酒店的老板,每一个酒商的朋友圈,都在大量议论开山。
看得到。实体的、跟健康相关的产品,如果试错成本高,购买成本就高。我们说眼见为实,它要在线下能够见的到。
我们把产品放置到目标人群经常去的场合,要注意,是社交场合。我会在地铁、公交车身做开山的广告吗?会在路边贩卖机、烟酒店放产品吗?
白酒广告大量出现在什么地方?过年回家的旅途中,或跟商务有关的场合中,70%的广告位被白酒占领了。让对的人看到它。
喝得到。必须能够让人在线下体验到它。你不必满足所有人,可以邀请KOL体验,但必须是真实体验、真实反馈,其他人才会把它脑补成自己的体验。
我们大量邀请KOL到工厂来,直接在产线喝开山64度刚刚出来的原浆酒。纯净、好喝、绵柔,而且带甜味,跟传统酒不一样。如果有人怀疑是不是加了添加剂?没关系,可以直接带他到蒸馏容器下,接了酒喝,然后在网上传播。KOL最真实的评价感受,瞬间就被大家体会到了。
品鉴会,是我们整个营销投入的最大头,就是为了让大家能喝到。
虽然你不能让所有人都体验到产品。但有大量KOL在试穿你的衣服,品尝你的食品,再把他切身的感受,传递给消费者。是不是能促进购买转化,传递更强的品牌意识呢?
跟谁在一起,就代表你是谁
在社交货币型的产品里面,人们会真正认同的是比他稍微跳一级的产品,能够得到,才有满足感。但开山不会把产品放在网红店。跟谁在一起,就代表你是谁。
经常有人问我,开山是酒行业的国潮代表吗?我说不是,潮是一轮接一轮,新潮替旧潮,永远不定势。这不是开山的路径。
开山的品牌策略,最终目的是建立新经典。
我们只跟最精品的销售渠道合作。在手表领域就跟江诗丹顿合作,在酒店领域就跟文华东方、Ritz-Carlton合作,在餐饮领域和米其林、黑珍珠餐厅合作。有钱就铺多一点,没钱少一两家。
这样做有成本,但比想像中小很多。当一个新品牌早期没有历史背书,没有资金去烧的时候,怎么办?记住一句话,跟谁在一起,就代表你是谁。
风、林、火、山,开山线下品鉴会
我们有不同城市的旗舰店,是跟当地合作伙伴共同建立的。比如苏州金鸡湖旗舰店,是一个兼具餐饮、酒吧跟活动空间的场所,风格是现代中式加赛博数字元素。
旗舰店作为线下空间,为你的流量传播提供了一个实体的点。但功能绝不仅限于展示,它应该是一个场域,填入对的活动,对的人,对的体验。
我们线下店的活动,都冠以"风林火山"四个主题。
"风"是清风拂面。白酒,最大的问题在于让人觉得喝酒压力太大。开山为什么叫净香型?它非常轻柔、舒适,又提供了温暖的感觉,不会给你很大压力。"风"主题活动,是年轻商务人群养生、养心的品鉴会。
"林"是独木不成林,是同好之间的分享会。全国各种俱乐部的男性,比如参加汽车、金融俱乐部的男性,就是非常精准的开山用户。我们把他们的兴趣点全挖出来,汇聚在一起,给他们提供活动的场域,饮品。
"火"是激情的释放。中国第一个赛博夜场是我们自己改造的。投入四五百万,做了一整个月的活动,在厦门火了。那是一个非常适合接触年轻人,让你的品牌具有活力的新场景。
"山"是不动如山,也代表了高度。每一年的大秀,大活动,就是"山"。我们甚至请人去法国坐战斗机。每一个普通人,有机会在开山体验到他人生中,某种巅峰性的体验,可能是刺激,可能是尊贵。
所有主题的活动都汇聚起来,你想到开山,跟想到五粮液、茅台,或者便宜的小白酒,那种感觉是完全不同的,精神链接、社交连接也是完全不同的。
因为我们的人群是开创者,是先锋者,是很硬核的那群人。
2)目标人群定位
越讲到品牌,人就越容易感性。凭什么那群人是对的消费者?你得用理性验证。
举个例子,开山要不要做洛阳?我自己非常认可洛阳,我去洛阳,发现它在建很多新区,感受非常好。回去就决定,在洛阳开运营中心。没想到怎么都做不起来。
后来沉下去看,发现它跟郑州的巨大差异,人口外流明显,但这些你体感是感受不到的。作为创始人,我沉浸在直观的感受里,忘掉了用理性的数字做判断。
如果我当时对洛阳做一个基础的城市划分,它是几线城市,经济到底怎么样,它人口外流怎么样,现有的酒市场的增量数据、存量数据到底是如何?就可以避免几百万的损失。
3)渠道
很多人问我们怎么做渠道?有没有铺各种各样的店?全国几万家店?
我说如果去铺几万家店,马上就死掉了。社交货币型产品的渠道,跟快消品的渠道是不一样的。品牌没有建立起足够认知的时候,如果大量铺货,库存移到经销商、下游零售店,会有很强的反噬效应。
烟酒行的老板是个坐商,等人上门。虽然全国有几百万家烟酒店,一铺就是几千万的销售额。对不起,品牌影响力刚出来的时候,你卖不掉,你的品牌不配,那是你未来的渠道。
卖不掉,他们会退货,但你不肯退货,关系就崩塌了。不要为了早期的销售额,去透支未来长远能帮你做几百亿的渠道。我们早期也吃过大亏,为了GMV,为了完成指标,压渠道,透支了渠道。
品牌崩塌,消费者是没感知的。品牌从什么时候开始崩塌?都是从渠道商开始没有信心的时候崩塌的。
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1)如何找一
找到你要做的事情本质是什么,我们称之为找到"一"。看趋势,看行业往哪里发展。对外看一下,对内看一下。
顺着趋势,探寻行业发展中产生的问题,问题挖得越深,越能看到巨头、别的创业者看不到的东西,才有可能扎根生长。
根据趋势、和挖出的问题来确定自己的方向,根据自己的禀赋、特点、热爱、资源等等去找突破口。最后锁定目标,开山找到的"一"是成为具有先锋精神、开拓精神的人群的社交货币。
它既是未来的趋势,同时能够弥补一部分问题。
2)如何击穿
让开山成为社交货币,就靠三个字:影响力。如果你把一个社交货币做成了,你大概率就是一个影响力大师。
把影响力打出来的三个决策:
第一个策略,品类创新是一个出奇制胜的方向。所有的话题天生会聚集在一个品类的创新品里面,而不是一个旧品类的跟随者里。而且由于是错位竞争,别人想打也打不着你,一拳打在棉花墙上。
第二个策略,开源聚势。它有几个普适性的价值点。
第三个策略,高效传播。选择在目标人群里面做高效传播,把钱把刀刃上。线上线下的结合非常重要。有了人,有了场景,把跟你的品牌精神非常契合的内容塞进去,你要做的是树立新经典,不是去做潮流、流行时尚单品。
我毕业于美国哥伦比亚大学法学院,毕业以后从事法律相关工作,成了纽约州的注册律师。
酒,一直是我的热爱。酿酒的过程非常有趣,它的制作中有太多变量。酒不像我们平时熟悉的,工业化的、标准性的食品饮料。它是通过时间的考验,最终发酵成一款产品。
在我看来,饮酒是在精神上跟酿酒师、跟酒互动。是一个酿酒师把他对酒的理解,把他自己对于世界、对于风格的理解,通过这款酒传递给另外一个人。
我从小在酒厂泡大,家里有一座酒厂。出于爱好,在国外学习时,考取了美国葡萄酒和烈酒评论学会的高级讲师,英国葡萄酒和烈酒教育基金会的高级评酒师,还在法国拿了一枚骑士勋章。最终机缘巧合,2018年我创立了开山酒业。
开山的定位,是新中式先锋白酒。
时至今日,无论从销售规模,还是品牌声量来看,开山都达到了新派高端白酒比较头部的量级。我们还取得了一个让自己比较自豪的成绩,2022年我们与中国食品工业协会,终于完成并且通过审批,联合推出了中国白酒的第十三大香型标准,"净香型"。
此前,中国白酒有十二大香型,已经十几年没有白酒企业开创出新的香型了。
一个人的事业快感分成三类,利、名、事儿。你的快感来自于哪里,就更适合往哪个方向走。我的快感来自于做一件事。
我从小算是别人家的孩子,学习不错。作为资深潜水爱好者,给BBC做过鲸鱼巡游拍摄的领队。大家在《地球脉动》中看到的鲸鱼,有很大一部分是我们拍摄的。
有一次,我们去南极大陆潜水,挪威一位潜水员突然在拍摄时遇险,我和他的领队冲上去,把人救了下来。当时我的脊椎直接错位,两片膝盖全部碎裂。上水以后,陷入深度昏迷。
在26岁,经历了这件事,又经历了大半年的复健,才回归百分之八九十正常人的状态。当时觉得很虚无,追求巨大的成就有什么意义呢?
后来我去旅游,去了巴塞罗那圣家大教堂。我还去了北京的一处寺庙,抬头向上看,你会看到凿井,被美妙的建筑结构吸引。当时修复凿井的是一位文物学家。
我问了两处修复匠人同一个问题,做这些东西的目的是什么?
圣家大教堂的工人说,上帝在看。我们国家的匠人说,凿井是给老天爷的,这辈子能把它做好,我就很心安。答案竟如此相似。
我突然理解了,原来真的有人可以为一件事儿,付出一生。快乐并不来自于别人的认可,做事本身给他带来充盈和快乐。后来开山得到了和故宫600周年联名的资格,我就把故宫顶上的那一块凿井完整地复刻在了瓶子上。
我给自己的人生定义,是做一个理想的长期主义者,体验极致追求带来的内心的平和心境。
追求极致的创业者要把企业做成不怕死的企业。
不怕死不是去蛮干,而是目标不要瞄准这里。如果你时刻担心它死于不死,赚多少钱,时间上的Deadline有没有完成,你所有的动作都会变形。
我们中国人最擅长的就是应试,擅长设定Deadline,KPI。然后用各种各样的手段完成一个个看似满足KPI的事情。
但你真正要担心的,是这件事儿本身有没有做好。事儿做好了,反而不会死。这是对于消费品牌非常适用的一件事情。
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