这是东方甄选自 2022 年 6 月走红后新东方在线的首份半年报。

来源|多知网

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作者 |徐晶晶

图片来源 | 新东方在线

多知网 1 月 17 日消息，新东方在线（01797.HK）今日披露截至 2022 年 11 月 30 日的未经审计的 2023 财年半年报。2023 财年上半年，新东方在线营收 20.801 亿元，上年同期为 5.735 亿元，同比增长 262.7%；净利润 5.853 亿元，上年同期净亏损 5.44 亿元，扭亏为盈。截至 2022 年 11 月 30 日的六个月，直播电商业务的 GMV 为 48 亿元，而来自抖音的 GMV 占其 GMV 的绝大部分；抖音上关注人数 3520 万人；抖音上已付订单数量为 7020 万。

这是东方甄选自 2022 年 6 月走红后新东方在线的首份半年报。

新东方在线执行董事兼 CEO 孙东旭、执行董事兼 CFO 尹强出席随后的业绩电话会议，梳理了东方甄选的业务逻辑、经营情况及未来发展方向。

孙东旭特别提到，当前，东方甄选在多地注册 EASTBUY 商标，筹备业务出海。

尹强透露，报告期内的六个月，直播电商业务（东方甄选）贡献了新东方在线近 85% 的营收，净利润超 5 亿元。

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东方甄选的选择题：规模优先，高于利润优先

报告期内的六个月，直播电商业务（东方甄选）贡献了新东方在线近 85% 的营收，尹强透露，" 净利润绝大部分都是来自于东方甄选的业务，具体数字上来讲，这个数值肯定是超过了 5 亿元。"

在报告期内的六个月里，尹强分析，Q1 的净利润高于 Q2，这是因为，Q1 时东方甄选整体处在一个大的爆发期，同时当初的人员规模、整体投入还是不足的，但是在利润上会体现得非常好。经过了 Q1 的爆发，Q2 东方甄选陆续补充了很多专业的人才，包括主播团队从当初的五六个扩展到现在将近 30 个主播、供应链的团队、选品团队等，整体人员的增长大部分都是从 Q2 开始增长的。

" 可能大家会觉得我们的 Q2 的利润没有 Q1 高，但是，从长期来看，随着规模的增长，我们的利润也是一个维持长期增长的态势。尤其是 Q2，相当于我们有很多的一次性的投入。

接下来，就是一个相对的稳定的增长态势，包括费用和各方面的投入。因为我们是一个非常轻资产的转型，其实我们主要的投入还是在人员，包括我们可能未来做更多的自营品，会有一些自营品研发团队，包括主播未来还是要逐渐增长的，更多的矩阵号，对于不同平台的开发等等，这属于一个稳定的投入，自营品以及直播电商业务需要的这些资源，我们都会陆续投入。

对于我们来讲，我们目前并不急于提升我们的利润率，因为利润率现在还是不错的。我们现在更多的把我们的整个收入规模，整个的供应链的体系各方面去打造得更加完整。就是说，现在是一个规模优先的情况。"

关于未来的业绩目标，尹强并未在业绩电话会议中透露具体数字，但他强调：" 我们现在是一个转型的初期，我不会给你一个具体的目标，但是，因为我们的成长空间确实非常大，肯定是一个保持稳定增长的业务。"

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东方甄选的增长空间：矩阵账号增多，单账号均有增长空间

东方甄选的快速崛起，让许多人看到了这一新物种的可能性与想象空间，但这想象空间到底有多大？东方甄选是否很快会遭遇增长瓶颈？

单就其抖音账号而言，孙东旭对东方甄选在抖音上几个账号的发展空间很有信心。

一方面，从账号的数量来看，东方甄选已经发展出了六个账号（东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选将进酒），各自的定位不同，产品类型不同，面向人群不同，六个账号基本达到了内部预期。通过矩阵账号数量的提升，可以拉动业绩增长。

另一方面，从单账号来看，孙东旭认为，这六个账号的定位不完全一样，每个账号都有很大潜力。" 比如看世界账号，我们到现在一共才播了五六场，其中一场 GMV 就能达到 2000 万之多，到目前为止我们也只去了三亚和厦门这两个城市，不只是看中国，还要看世界，所以我们的 SKU 会日渐丰富。"

比如图书号，我们在图书号上投入的心血和期望值是蛮高的，但是现实情况是，图书的 GMV 并不是非常的高……毕竟读书是比较辛苦的事，没有吃东西那么普遍、那么令人心情愉快，但是我们仍然要做。因为除了能够把好书卖给需要的读者以外，我们觉得，东方甄选和其他公司一个重大的区别就是我们的这种文化标签和文化内涵，是我们的一个特色，也是我们的一个追求，我们不会放弃自己的精神追求。同时，把图书这个事业做好，它无形之中也是在强化我们的品牌。因为团队以读书人为主体，不管是内心的操守，还是业务的素质、强大的学习能力，其实都和我们的国际化的视野，普遍的高职高学历的团队成员的构成是有关系的。所以，我们做图书号有非常大的好处。

再比如看世界账号，一方面能够售出很多的文化产品、旅行产品、度假产品，另一方面也会增强东方甄选的品牌影响力。" 很多粉丝看我们的直播，他不只是在看产品、买产品，还在评价我们这个公司，评价我们的团队文化，评价我们每个出镜的主播，甚至是不出镜的工作人员。

大家不只是来买东西，而且是来交朋友、来互动的。东方甄选，已经有点儿变成了一个大型的创业真人秀的感觉。"

孙东旭表示，东方甄选到目前为止，在报告期内已经突破了 600 万回头客。

" 我们为大家选货、带货，我们还自己做产品，我们除了做有形产品，还做精神产品，还做这个服务类产品，其实就是客户需要什么我们就做好，最后真的是变成了一家以客户需求为驱动的，会员制的一家公司。它的特点就是品牌影响力很强，粘性非常的大，而且，以抖音这个优秀平台为代表，它的互动性特别的强。"

孙东旭提到，每个账号会继续丰富 SKU。在 2022 年 8 月底的 2022 财年业绩会议中，孙东旭当时提到的一个目标是自营产品要以每个月 5-10 款的速度推出。而在这个报告期内的六个月的时间，东方甄选共推出了 65 款自营品。

接下来，在自营产品方面，孙东旭给团队定的目标仍然是每个月要推出 5-10 款优秀的自营产品，要求基本做到推出来就得是爆品，" 而且之前推出来的每一款已经上市的自营产品仍然有着巨大的上升空间——看一个产品的增长速度和空间，根据它的评价和满意度，其实可以做一个指引和参考。"

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东方甄选在抖音之外的全域布局：" 跟着客户需求走 "

东方甄选在全域地跟消费者建立联系，这个联系，我们看到有更多的账号、更多的第三方电商平台，以及主播的个性化的社媒传播，那么我请教一下这些组合如何更好地搭配，进而形成咱们更加差异化的一个形象或者说一个战略的实现？

当前，东方甄选在抖音上已经建了六个矩阵账号。

此外，破圈后，东方甄选还推出 APP、小程序、京东商城、天猫店铺、大客户服务等其它销售渠道。

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东方甄选自营品的供应链体系与定价机制

关于直播电商业务的定位，孙东旭提到三大战略：其一，做一个专注于为客户甄选优质产品的直播平台；其二，做一家以持续提供自营农产品为内核产品的优秀产品和科技公司；其三，做一家为客户提供愉快体验的文化传播公司。

关于自营品供应链，孙东旭表示，由于国内目前成熟的基础设施（中国经过数十年的发展，农业基础设施、商业基础设施、网络支付平台和 5G 网络已经发展成熟），再加上客户的旺盛需求（人们对食品安全、吃得健康有强烈需求），因此东方甄选得以 " 在一系列的非常优秀的供应商里，优中选优，现在这些优秀的供应商也非常珍惜东方甄选的订单，他们也拿出了特别好的水平。我们的很多供应商在业界，都有着非常强大的实力，他们自身的很多产品也在市场上也处于很有竞争力的位置，但是他们仍然非常愿意跟东方甄选合作 "。

孙东旭介绍其自营品深度参与供应链的几种方式：既包括用订单的方式，增强对供应商的控制权，同时也和供应商一起改进配方，此外，对于非常认可的供应商，会采取入股、投资来帮助供应商加大对研发、先进生产线、原材料控制能力的投入，统性全方位地提升对供应链的控制能力。同时，东方甄选在质量检查方面，也投入较大。

关于自营品的定价机制，孙东旭表示，东方甄选自营品努力的方向是 " 同等质量要做到价格最优，同等价格要做到质量最好 "。" 一个核心原因是我们发扬了新东方和俞敏洪老师个人 29 年积累的品牌影响力、知名度和美誉度。依托新东方集团品牌，东方甄选能够降低品牌及营销成本，从而投入更多资源到产品品质、原材料质量、工艺的提升，能投入更多的资源给客户设计健康的、美味的、高品质的、赏心悦目的产品。"

据孙东旭介绍，据透露，到 2022 年 11 月底，东方甄选团队大概有五百多人，其带货团队和自营团队两个团队是合在一起的。因为这样运营效率更高，内部是去按行业来划分的。

当前东方甄选的售后服务团队，他提到，主要是外包给外地的客户中心为主。" 因为我们的销量实在是太大了，如果自建客服团队很多时候跟不上我们的业务的发展速度。但是，东方甄选会把我们的体系和要求、用更高的标准，提给相应的外部的客户中心，这种成熟的供应链体系进入以后，我们的客户满意度还是比较高。"

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注册 EASTBUY 商标，筹备业务出海

在本次业绩电话会上，孙东旭透露，当前，东方甄选在筹备业务出海。

这体现在，一方面，上市公司名称在更改的过程中。近期，新东方在线发布公告，董事会建议将公司英文名称由 "Koolearn Technology Holding Limited" 更改为 "East Buy Holding Limited" 及将公司双重外文名称由 " 新东方在线科技控股有限公司 " 更改为 " 东方甄选控股有限公司 "，东方甄选近期也在多地注册 EASTBUY 这个相对简洁好记的英文商标。

" 我们也要做好出海的准备，很多海外的朋友表示他们目前也看东方甄选的直播，跟国内网友唯一的差别就是，在国内朋友买买买的时候，国外的网友只能看着，目前下不了单。所以，东方甄选未来的产品，既可以把很多进口产品引进来，也可以把国内产品发扬光大，尤其是国内很多产品也是非常有中国地域特色的产品，全球华人朋友都盼着这些产品能够走出国门。"

另一方面，是团队组织的配置到位。据孙东旭透露，在国际贸易方面，东方甄选已经组建相应的专业团队，" 要在国际供应链原材料的舞台上跟国际巨头 PK 一下。"

事实上，从此前带货的 SKU 包括泰国的黑虎虾、厄瓜多尔的大白虾、泰国的榴莲肉等全球产品可以看出，如今的东方甄选在一定程度上已经开始具备面向全球供应商的谈判能力。

孙东旭自信地说：" 我们相信，我们手握国内这么大的订单，而且是一个有如此美誉度的品牌，我们的粉丝和客户，对东方甄选的品牌认同感是不比洋品牌低的。而我们独特的优势，使很多客户对我们品牌的好感度是高于洋品牌。因为我们可以说是一个有人格的企业，是一个非常热爱中国传统文化，扎根于中国，但是同时又具有国际化视野的品牌。可以说，东方甄选有着崛起的一代中国人这样巨大的粉丝群体。

我们产品在品质上如果能和洋品牌达到同样水平。我相信很多客户可能从感情倾向上会优先选择国货。那么如果我们再把这个产品做得更有美感、更有文化底蕴、更懂中国消费者，那我们面对这种国际品牌的时候，也是非常有竞争力的。"

尽管山姆、Costco 等有着很强渠道能力和品牌能力的国际巨头的自营品和东方甄选的供应链有重合，但孙东旭表示：" 我们会借鉴其他公司做得好的地方，但是，我们也一定是一家志在超越的公司。所以，我们会在配料口味的调整、包装审美的需求等方面做出改进，以更加贴近和符合我们客户各个方面的需要，是有一定的重合度，但是，我们不怕这个重合度。"

同时，其也提到了自身优势，" 作为一家中国公司，如果面向中国消费者的话，我们更有信心理解中国消费者更丰富的需求。而且，不只是说和这些国际巨头在成本控制能力方面的 PK，就算单纯比成本控制控制能力，我们是有信心的，因为很多时候成本控制能力是靠实力的，就靠你的订单数量，靠你的库存的周转率，东方甄选在订单数和库存周转率这方面非常有信心…… "

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新东方在线 2023 财年上半年业绩概要

截至 2022 年 11 月 30 日的六个月，直播电商业务的商品交易总额（GMV，包括来自抖音等所有销售渠道的已付 GMV）为 48 亿元；抖音上关注人数 3520 万人；抖音上已付订单数量 7020 万。

营收 20.801 亿元，上年同期为 5.735 亿元，同比增长 262.7%。其中，来自持续经营业务的营收 20.801 亿元，上年同期为 3.014 亿元，同比增长 590.2%。

按业务拆分营收来看：自营产品及直播电商业务营收 17.658 亿元，占据总营收的 84.89%，其中自营产品的营收超过 10 亿元，本报告期内，其致力于加强供应链管理体系，扩大产品类别，增加产品数量和 SKU，尤其是自营产品；大学教育营收 2.951 亿元，同比增加 10.3%，报告期内，大学教育的付费学生人次达 31.5 万人，上年同期为 27.5 万人；大学教育每名付费学生人次的平均开支为 1545 元，上年同期为 1249 元；自机构客户收取的营收为 1920 万元，同比减少 43.2%。

营收成本 10.976 亿元，同比增加 174%，主要由于自营产品及直播电商业务大幅增长所致。自营产品及直播电商业务的营收成本为 10.16 亿元；大学教育业务营收成本为 7760 万元；向机构客户提供服务业务的营收成本为 400 万元。

毛利 9.825 亿元，同比增长 467.9%。其中，持续经营业务的毛利 9.825 亿元，上年同期为 1.8 亿元，同比增长 445.8%。自营产品及直播电商业务毛利为 7.498 亿元；大学教育业务毛利 2.175 亿元，同比增长 44.2%；向机构客户提供服务业务毛利 1520 万元 .

毛利率 47.2%，上年同期 30.2%。主要由于终止 K12 业务，及自营产品及直播电商业务大幅增长所致。其中，持续经营业务的毛利率 47.2%，上年同期为 59.7%，主要是由于对新业务的投资所致。自营产品及直播电商业务毛利率为 42.5%；大学教育业务毛利率 73.7%；向机构客户提供服务业务毛利率由上年同期的 86.4% 减少至 79.2%，这主要是由于开发职业教育新课程所致。

销售及营销开支 2.278 亿元，同比减少 33.2%，主要由于 2022 财年终止 K12 业务，导致员工成本减少所致。

研发开支 4830 万元，同比减少 69.2%。

行政开支 6230 万元，同比减少 72.6%。

净利润 5.853 亿元，上年同期净亏损 5.44 亿元。

截至 2022 年 11 月 30 日，现金及现金等价物为 7.937 亿元，而截至 2022 年 5 月 31 日及 2021 年 11 月 30 日则分别为 5.474 亿元及 6.266 亿元。

截至 2022 年 11 月 30 日，有 1260 名全职雇员及 410 名兼职雇员（2021 年 11 月 30 日：1224 名全职雇员及 679 名兼职雇员）。截至 2022 年 11 月 30 日止六个月，产生的薪酬开支总额（包括股份酬金开支） 为 2.334 亿元，同比减少 68%。

本文作：徐晶晶