内容来源：2022 年 10 月 20 日，第三届 " 欧赛斯 911 超级品牌日 " 峰会。

(资料图片仅供参考)

分享嘉宾：江南春，分众集团董事长。

见习笔记达人 | 何敏

轮值主编 | 智勇 责编 & 值班编辑 | 润锦

第 7075篇深度好文：4404 字 | 12 分钟阅读

市场营销

（本期音频由倒映有声 AI 主播播报）

大家好，我是分众传媒的江南春。今天跟大家分享一下关于品牌背后，我的系统性思考。

一、品牌的作用，是破圈和防卷

人口红利没了，线下的流量正在腰斩：传统电商的红利已经不在，兴趣电商好像也很难盈利。

面对这样的情况，找了很多不同的方法，去寻找下一代的流量红利，比如，新零售，社区团购，等等。

" 如果消费者想你、爱你，指定要你的话，他会买不到你吗？" 所以，本质性的问题是什么？

1. 流量，是品牌赢得人心的结果

流量，这几年我们都在讲，其实我觉得这么多年走下来，流量只是品牌赢得人心的结果。

淘宝为什么有流量？因为它是万能的淘宝，找不到东西找淘宝。

天猫为什么有流量？品牌旗舰店都在天猫。

京东为什么有流量？上午买下午就能到。

所以，我觉得，流量是品牌赢得人心的结果，不是因，它是果。

2. 算准人心，才是生意增长的根本

什么是算法呢？

这些年，我听到很多的客户都在讲，" 我更懂抖音的算法，我更懂小红书的算法，我更懂某某流量平台的算法。"

算法重要吗？重要。学会更好的算法，就能提高交易的效率。但是，平台通过竞价，利润也最终减少了。

所以，算准人心，才是生意增长的根本。

3. 真正赚钱的，是强品牌

在平台上，真正赚钱的公司是什么？是那些强品牌。

为什么呢？

第一，因为品牌它自带流量的比例高。

第二，品牌它转化率高。同样打一个流量广告，它转化率是你三倍。

第三，品牌它的溢价能力比你高。

所以，最终强品牌在各个流量平台上都还是能赚到钱的。

凯度咨询作为全世界最大的研究公司，它做了一个投资回报率的总分析。

他发现一个真正赚钱的企业，70% 的销售是对品牌的指名购买构成的，只有 30% 的销售来自于短期的促销和流量转化运动。

4. 品牌的作用，是破圈和防卷

今天，面对整个市场的挑战，最重要的有两个事情：

第一，是破圈。对一些新的品牌，新的产品来说，最重要的是破圈。品牌引爆，让更多人知道你，推动销量上取得规模化的优势。

第二，是防卷。你做出了一个爆品，但是竞争对手很快就把你搞得很同质化，很容易出现虹吸效应。

所以，品牌引爆要去抢占心智，固化用户的认知。

二、当下，传播变得越来越碎片化

1. 线上媒体，去广告化

① 有消费力的人，都在看视频

全世界最大的研究公司 Kantar（凯度咨询），他做的中国城市居民广告到达率分析：互联网广告到达率 95%，最高；电梯广告 79%；电视广告 51%。

我们倒过来看，在收视人群中：

第一，电视受众的老龄化趋势是比较显著的。

第二，城市主人群，有消费力的人群，真正看电视的几率也变得越来越小。

我们发现，电视节目收视率在 8 年前如果有 4% 的话，现在超过 1% 的节目也变得寥寥无几。

电视看的人越来越少了，年轻人和有钱人很少看电视了，都去看什么？去看视频。

② 看视频：买会员，去广告

视频 7 亿用户，有 3.5 亿用户是买会员的，买了会员就去广告了。

所以，在今天的中国，主流人群如果连 20 块钱一个月都不肯付的，那基本上他的消费力也就存在很大的问题了。

微博、微信新闻客户端占据了消费的主要市场。

但是，用户在社交媒体上主要都在看内容，很少注意看广告。

所以，如何做内容、做公关、做话题，怎么创造可以被传播的内容，变得非常重要。

2. 品牌传播的最有效方式

勘察的 CEO 德文讲了一个观点，他说，今天的传播非常的碎片化，真正有价值的传播，他认为叫双微一抖一分众：

① 线上

在微博、微信、抖音、小红书种草：在虚拟世界，在社交媒体上，用户不看广告，主要看内容，如何做内容、做话题、做植入，创造可以被传播的内容，变得非常重要。

② 线下

分众电梯媒体：在公寓楼、写字楼、商场里，在消费者这些核心的生活空间，如何去做引爆变得非常重要。

线上线下的互动和共振，是品牌传播的最有效的方式。

三、危机背后，

或许隐藏着最好的机会

1. 引爆品牌的四大路径

① 新品破圈

2019 年 2 月，妙可蓝多在分众开始引爆，短短一年，市场份额从 1.7 亿跑到 5 亿。

在此之前，妙可蓝多是一个知名度非常有限的品牌。

它的生意，可能只有一点几亿，跟它的竞争对手百吉福 10 个亿相比，才是百吉福的 1/5 左右。

2020 年，妙可蓝多从场景出发，激发了更多的商业存量，从 5 亿涨到了 15 亿。

妙可蓝多抓住了一个核心的场景：放学回家来一根。现在爷爷奶奶、爸爸妈妈在学校门口接小朋友的时候，都带着奶酪棒。它成了放学回家之后的一个刚需的选择，补充营养、又不会吃饱的一个刚需的选择。

2021 年上半年，妙可蓝多从 3.9 亿的市场份额变成 30.9 亿，成为奶酪棒第一品牌。

这个时候，竞争对手也疯狂卷来。

这种情况下，妙可蓝多率先告诉世界，" 累积热销 20 亿根，全国销量遥遥领先。" 通过第一家的认知，形成虹吸效应，来守住自己的阵地。

② 开创场景

一个企业发展到一定阶段，就不再是单一产品，而是用更多的场景、更多的新品来切到各个客户更多的可能性。

新品引爆之后，品牌知名度高起来的时候，很重要的问题就是要搞场景触发，场景才是需求，场景的开创才会有商业增量。

哈佛著名的理论 "job to be done"，讲了一个观点：人们需要的不是产品本身，而是产品所能解决的场景问题，和场景中自己的情感和生活意义。

什么是场景呢？场景就是时间、地点、人物、事件。场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。

过年的时候，我们会看到农夫山泉，推出了生肖水、高端水、过年用的水。

中秋佳节的时候，我们会看到小罐茶月亮礼盒全新上市，中秋场景就会有中秋场景相应的广告。

情人节，花西子会说，" 送花不如送花西子 "。520，花西子会说，" 一生所爱，永结同行 "。

这就是从实际出发。

农夫山泉在家庭场景中，它就会提示，" 好水来煲好汤 "，不只在日常喝水。好水煮好米，好水泡好茶，开创更多的商业场景来激发商业的增量。

再比如，大家都知道 " 麻辣鲜香，绝味鸭脖 "。

绝味鸭脖，作为一个知名的品牌，如果再说麻辣鲜香，可能消费者也就这样了。

这个时候，在写字楼里，绝味鸭脖告诉大家，" 没有绝味鸭脖，加什么班 "；回到家中、社区中，他告诉你，" 没有绝味鸭脖，追什么剧 "；可能到了世界杯的时候，他告诉你，" 没有绝味鸭脖，看什么球 "。

所以，你会发现这些场景的有效触发，能够触发消费者产生商业的需求。

我们再看一个事件，比如，中国女足夺冠，蒙牛立刻推送了相应的广告，" 天生要强 "。

冬奥会谷爱凌刚刚夺冠，瑞幸咖啡就送出了一杯谷爱凌的咖啡。

③ 线上渠道的触控

分众跟阿里巴巴，早在 2018 年，就推出了邮众计划。

分众跟阿里共同打造的天宫系统，可以精准挑楼。

比如，我进入天猫数据银行，看了你的人物标签，输入到阿里的天空系统，可以迅速根据你的人物标签，告诉你，在哪些楼宇里你的消费受众、潜客浓度更高。

举个例子，我们帮你挑了 5000 栋楼，我们能把这 5000 栋的人回流到你的天猫数据里，你可以针对这些人群进行二次触达。

这些你没关注过的新客，经过分众电梯媒体反复的线下品牌教育之后，回到线上，你再进行二次追投，形成有效的闭环。

Ulike 脱毛仪在销售 10 个亿的时候，遇到了瓶颈。我当时的看法是，中国四亿人群，两亿女生有一个亿可能会买脱毛仪，消费者花 500 块钱买这个脱毛仪 ，脱完毛后，对她终身受用。所以，我认为很多女生愿意支付这个价格。

于是，我们进行了一次强大的品牌引爆工作。经过 2 月、3 月 、4 月大幅的广告投放，让整个转化率大幅上升，我们大幅超过了雅萌。

在此之前，我们的访客只有雅萌的 64%，成交金额只有雅萌的 40% 多。

在 618 的时候，我们开创了 6.18 亿的销售记录，远远压过雅萌，也远超我们前一年 2.03 亿的纪录，还冲到了 618 天猫美妆排行榜的第 6 位。

到 2022 年，我们通过 " 夏天脱毛节 "，让大家感觉，脱完毛之后夏天会更美，形成了一个场景的触发。

数据回流之后，在天猫上二次追投。2022 年天猫 618，我们再创新高，卖了 6.8 亿。

在我们这两年的合作中，Ulike 脱毛仪从 10 亿增长到去年的 25 亿，今年上半年的 25 亿。我相信，在今年年底可能会达到四五十亿的销量。

所以，通过精准定位、引爆数据回流和二次追投，形成了一个销量的巨大突破。

Ulike 创始人潘玉平这样分享，" 在分众，流量是广告打了就有，没打就没有。"

我们把他的货找人，变成人找货。

大家想起脱毛仪，就想起 Ulike，我们触发了脱毛市场，同时引爆了 Ulike 品牌。它的市场份额从 30 % 到 50%，现在达到了 70% 。

④ 线下渠道的助攻

比如英氏奶粉，我们做英氏奶粉，我们跟很多的母婴店进行换量。

在电梯广告中，放上周边最近的母婴店地址，母婴店则给我们更大的排面，形成双向互动。

2. 危机背后，或许隐藏着最好的机会

虽然面临市场挑战：2022 年品牌营销的很多红利，已经过去。

但是，也带来了很多全新的机会：人口增长的红利，已经结束，但是人心增长的红利，还在增加；流量红利，已经结束了，但是品牌的红利，正在归来。

疫情对大家都是挑战，疫情更是品牌力的试金石。

危机是强品牌的大机会。从长期角度来看，头部品牌往往会吸走行业大部分的利润。

疫情和危机之后，每个行业的品牌集中度只会变得越来越高。头部品牌要敢于踩油门，把危机转化成商机。

而真正具有差异化价值的强品牌要敢于发力，相对份额只会有序增长。

因为，这个寒东，会清扫市场，所以，也正是强品牌、创新型品牌发力冲刺的好时机。

每一次危机，对于品牌集中的上升都是一个最好的机会。

强品牌要抓住战机，发动一场战役，去夺取属于自己的更大的份额。

企业的成功靠的是雄心和定力，一个企业，一个品牌，真正的笃定来源于它坚持做品牌所带来的复利。

管理不是管理结果，而是管理关键的因果。

我今天的分享就到这里，谢谢！

* 文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

主办方简介——

欧赛斯，是一家数字化品牌战略咨询公司，以品牌为中心为客户提供品牌全案策划及品牌战略咨询服务，行业首创超级品牌引擎系统致胜的品牌全案作业机制，在 10 年发展中建立成熟的经过广泛验证的品牌战略体系及完整解决方案。

以品牌心智占领为导向，以百亿品牌增长为目标，为客户提供一整套战略体系和落地解决方案，以模式、定位、表现、配称、要务、战役几个关键维度帮助客户找到商业致胜之道，在正确的方向上持续突破，与企业共同成长，赢得商业胜利。

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