内容来源：2022 年 10 月 20 日，第三届 " 欧赛斯 911 超级品牌日 " 峰会。

分享嘉宾：吴志伟，栈道资本创始人。

(资料图片仅供参考)

见习笔记达人 | 小鑫

轮值主编 | 智勇 责编 &值班编辑 | 青羊

第 7061 篇深度好文：2963 字 | 9 分钟阅读

商业思维

笔记君说：

在今天，你还看好消费行业吗？关于穿越周期，你有没有自己的一些心得体会？

过去两年消费一直处于高光时期，但在如今这样的大环境之下，再去谈论消费投资，难免有些尴尬。

大家都开玩笑说："前年投消费，今年投简历。" 那栈道资本为什么还一直坚定的在投资消费品行业呢？

一、依然看好消费行业的原因

1. 波动之下趋势仍旧向好

短期波动很正常，有其不确定性，但我们看重的是趋势：

① 人口仍在增长，人口基数还在，并未出现断崖式减少；

② 经济虽然在震荡，但至少还在前行；

③ 民族自信心逐步提升。

十年前消费者可能都是首选苹果手机，但十年后的今天不一定。十年前消费者首选宝马、奔驰等国外汽车品牌，如今新能源汽车走进了大众的视线，并且几乎都是国产品牌。

这一方面得益于民族自信心的提升；另一方面也表明国内企业越做越好。

2. 国内国际双循环

我们有一个庞大的内循环市场，这毫无疑问是国内企业的根据地。即便不走出国门，企业在国内也可以有非常好的发展。

同时，我们又有海外的增量市场。国内的很多消费品，放到海外都极具竞争力。像扫地机器人科沃斯，在国内已经占据了非常好的根据地市场，无论营收规模，还是现金流都相当良好，一旦走向海外市场，必然会形成高速增长。

但这有一个很重要的前提：品牌首先要在国内做得非常好，有一个稳定的基本盘，才能有机会参与到国际竞争。只要在国内坐稳基本盘，到了国外基本全是增量市场。这也符合国家所倡导的 " 国内国际双循环，以内循环为主 " 的发展格局。

如果一开始就直接做海外市场，认为国内太卷了，直接就去做跨境电商，做海外市场，风险是有些偏大的。

3. 三大因素驱动消费

① 消费升级

这里所说的消费升级，不是指提供一个更好的产品，设定一个更高的价格。

消费升级的本质是人类的物质文化需求日益增长，消费者想要生活得更好，基于这一点，消费品行业仍有机会。

② 人口代际变化

一方面 90 后、 95 后年轻人的出现造就了新的需求；另一方面老年人的需求也在逐步上升。银发经济是我们很重要的一个投资赛道，在未来将形成一个庞大的市场，很多产业都要重新做一遍。

③ 市场集中度提升

即便在一个内卷的市场中，也许市场容量并没有增长，但是市场集中度在提升，一线品牌对二三线品牌绞杀，杂牌倾注市场，这其中都蕴含着巨大的机会。但是很多行业都还处在 " 有品类无品牌 " 的阶段，还没走到存量绞杀这一步。

在中国，消费、出口、投资是最重要的三驾马车。在以上这三个因素的驱动下，任何一个细分市场、区域市场都足以诞生出一个百亿级别的企业、多个十亿级别的企业，支撑起千亿级别的市场品牌。这是我们持续看好消费的最本质原因。

二、消费品企业穿越经济周期的

体系化打法

今天很多人唱衰消费，一个很重要的原因在于，前两年一些机构投资了很多企业，这些企业的增长本身就不太符合品牌增长的逻辑，经历了几年高光时刻，到了今年开始断崖式下滑，这是预料之中的。再叠加疫情的影响，导致很多人离开了消费行业。

这种情况下，企业想知道如何穿越经济周期，就必须回归到一个本质问题：如何做品牌？

1. 完整的品牌定位方案

① 明确品牌和品类

很多企业家认为做品牌很简单，渴望找到一个像 " 王老吉 " 那样的一句话口号，但口号只是一个表象。消费者为什么选择你，而不选择你的竞争对手？这两个半句要结合起来思考，把这个问题回答清楚了，才有机会胜出。

如果只是一味地空谈自己的产品非常好，这并不是竞争力所在。今天很多公司的产品都做得非常好，但是消费者感知不到。

一个完整的品牌定位方案首先需要搞清楚：

第一，你究竟是谁？你的品牌名字究竟是什么？

第二，你究竟属于哪个品类？很多消费者的基本消费逻辑是先选择一个品类，再去选择这个品类中的品牌。

② 做实运营配称

确定了表象性的品牌定位之后，大量的运营配称要跟上，把定位做扎实。这一点更加重要，但往往很多企业连上一步都还没有做到。

③ 品牌精准定位

首先，想清楚消费者为什么要选择你。是因为你的产品技术含量最高？品质最好？最经典或是历史最悠久？

其次，要考虑消费者为什么要相信你说的。产品质量最好，有没有信任状？产品时间最悠久，有没有信任状？市场占有率第一，有没有第三方机构开具的证明？

举几个例子：青花郎做得很优秀，定位也非常精准：两大酱香白酒之一。尽管青花郎并不是公司的核心产品，但是酱香的青花郎，是它最具代表性的品相。

云南白药的整个品类定位是以药为核心，鲁花高端食用油、高端花生油、老板电器、OPPO 等等，其实都是在做一些非常精准的品牌定位广告。

④ 聚焦原点人群

开始做品牌定位时，要聚焦到最核心的那一群人：什么样的人群最适合消费？对品牌认知度最高？比如小米的原点人群是 IT 发烧友。

品牌与原点人群天然契合，依托原点人群去调整产品，不但易于传播，成本也最低。

⑤ 圈定原点市场

线下做连锁、做渠道，要避免一上来就全国性的开店。比如这两年很多线下企业在融资之后，跑去北上广深开连锁。这样的做法，即便在没有疫情时，也非常危险，更何况有疫情因素的叠加。

对比观察一些提交了 IPO 的餐饮企业，我们发现：

第一，基本都不是全国性的品牌，因为还没走到那一步；

第二，都有自己的根据地市场，即原点市场。

比如老乡鸡的安徽市场有 700 到 800 家店，老娘舅则是占据了长三角市场，其中整个浙江的门店数量占到了 60%。

圈定一个清晰的原点市场极为重要。今天企业以上海为根据地，接下来就可以辐射到整个长三角。明天企业以长三角为根据地，后期就可以辐射到整个中国。最后以中国为根据地，直至辐射到全世界。

如果一个企业自始至终都没有根据地，那么哪块市场都很难守住。

⑥ 聚焦渠道

线下的企业要聚焦渠道，避免散状铺开，投入时间和耐心，这样品牌的成长才是比较良性的飞机滑翔式增长。

我们所看到的很多快速增长的品牌，前面可能已经花费了十多年的时间在贴地滑行，把基础都打实了之后，才有了拉升增长的情况出现。

一上来就直线火箭式的增长，甚至指数型增长，或者资本一介入就马上翻倍增长的企业基本很少看到，不大可能的。所以我们很喜欢投入时间和耐心，与企业一起贴地飞行，达到一定临界点之后再大幅拉升。

2. 聚焦单一品牌

很多企业家喜欢跟我分享品牌矩阵，这个品牌针对这类人群，那个品牌针对另一类人群；这个品牌做高端，那个品牌做中端，另一个品牌做低端，所有的客户群体都不想放弃。也有些企业家认为，像宝洁之类的很多全球性企业也都是采取了多品牌发展战略。

这是一个理解上的错误，这些品牌之所以能够形成品牌矩阵，是经过了一百多年一步一步走出来的，而不是在企业体量非常小的时候就采用了多品牌战略。

首先要有一个非常清晰的主品牌，然后用十年、二十年、三十年、甚至五十年的时间去一步步地做出树形的品牌战略。

而我们所接触到的大部分企业，都还处于 10 到 20 亿的规模，甚至 10 亿以内的规模，完全没有资源去做第二品牌，也没有能力把第二品牌做大。

这种伞状的、灌木状的品牌很少有做到成功的，尤其在今天这样的竞争环境之下，成功的可能性更小。

只有聚焦单一品牌，并且这个单一品牌能够在该品类中占据主导地位，企业才有机会推出第二品牌，进入一个新的品类。

如果主品牌都做不好，又凭什么认为自己能够把第二品牌做好，甚至能做第三品牌？

而实际的竞争格局和竞争结果也清晰地验证了：面对今天这样复杂的竞争环境，只有聚焦于主品牌、单品牌的企业，才有可能在竞争中取胜。多线发力的企业，几乎不可能胜出。

* 文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

主办方简介——

欧赛斯，是一家数字化品牌战略咨询公司，以品牌为中心为客户提供品牌全案策划及品牌战略咨询服务，行业首创超级品牌引擎系统致胜的品牌全案作业机制，在 10 年发展中建立成熟的经过广泛验证的品牌战略体系及完整解决方案。

以品牌心智占领为导向，以百亿品牌增长为目标，为客户提供一整套战略体系和落地解决方案，以模式、定位、表现、配称、要务、战役几个关键维度帮助客户找到商业致胜之道，在正确的方向上持续突破，与企业共同成长，赢得商业胜利。

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